Копирайтер, писать тексты не так просто...
Что за профессия скрывается за красивым словом «копирайтер»?
За ответом обратимся к Словарю по экономике и финансам. Оказывается, «Копирайтер – составитель рекламных и презентационных текстов. Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко и доходчиво сформулировать идеи заказчика о достоинствах и преимуществах предлагаемых товаров и услуг».
Копирайтеры – очень важные сотрудники, задействованные в маркетинговой цепи. Ведь чтобы быстро и выгодно продать товар, его нужно грамотно и, главное, красиво преподнести потребителю, так, чтобы ему захотелось это купить.
Кто может стать копирайтером?
Как правило, копирайтерами становятся бывшие журналисты, сценаристы, психологи и… продавцы. Да-да, работодателями приветствуется опыт продаж. Потому что копирайтер – это не столько писатель, сколько продавец. Этим он отличается от журналиста. Лучшие специалисты получаются из бывших торговых работников, менеджеров по продажам, тонко чувствующих психологию покупателя и умеющих ему угодить.
Среди копирайтеров очень много КВНщиков.
Обязанности копирайтера:
1. Написание рекламных, презентационных и тематических статей, пресс-релизов, новостей.
2. Текстовое наполнение сайтов.
3. Написание сценариев рекламно-презентационных аудио- и видеороликов.
4. Создание слоганов, текстов и заголовков для буклетов, плакатов, рекламных модулей и прочей рекламной продукции.
Требования, предъявляемые к копирайтеру:
1. Умение четко выражать коммерческие идеи в словах и доносить необходимую информацию потребителю.
2. Высокий уровень владения русским языком. Умение грамотно и в ограниченные сроки написать текст по различным направлениям (реклама, информационные письма, печатные материалы и т.п.).
3. Творческий подход, развитая фантазия, неординарность изложения материала.
4. Стрессоустойчивость. Самое главное – ублажить клиента, понять, чего он хочет.
Приходится подстраиваться под каждого (одновременно доказывая, что ваш текст – гениален). Помимо таланта требуется вагон терпения (чтобы не впасть в депрессию, если заказчик не принял текст с седьмой попытки).
Пробуйте себя в этой замечательной профессии. Достойных вам гонораров!
Копирайтер всегда остается за кадром… или за текстом. Конечная цель его труда — товар, продукт, услуга, незаменимость, качество и свойства которых нужно донести целевой аудитории. И нам не важно, кто придумал слоган «вживати охолодженим», главное — чтобы «цепляло».
Заглянув за рекламные кулисы, можно увидеть много интересного, прежде всего — талантливых и продвинутых специалистов, генерирующих поистине уникальные идеи. У копирайтера, как у любого другого представителя творческой профессии есть свой яркий и многоликий мир, в котором он живет, творит, а быть может, просто играет…
Смысл слова «копирайтер» трактуется сегодня как угодно, скорее всего, в силу того, что украинской рекламе еще не так много лет. Елена Кутинова два года работала копирайтером в столичном рекламном агентстве, представляющем в Украине международную сеть компаний Euro RSCG Worldwide, писала сценарии для агентства Shoto-DV, организовывала праздники для клиентов рекламного агентства «Правда».
Сейчас она занимается копирайтерством фриланс, придумывает сюжеты для мультипликационных фильмов и пишет детективы. «Прежде всего, копирайтер — это автор рекламных текстов, — говорит Елена, — правда, обязанности не замыкаются только на этом. Специалист такого рода продвигает креативные идеи, создает макеты визитных карточек, пишет сценарии для рекламных роликов и даже снимает фильмы. Не знаю, как к этому приходят другие (многие коллеги в прошлом были журналистами, менеджерами, художниками), а я, в частности, до копирайтерства, десять лет занималась журналистикой. Во время «революционной ситуации» потребовался копирайтер в компанию Euro RSCG New Europe, и я переквалифицировалась». Для девушки родом из Одессы основная сложность состояла в необходимости писать рекламные тексты на украинском языке. Итак, для начала пришлось досконально выучить «рiдну мову». Дальше — больше, в должности копирайтера, помимо основной деятельности, Елене пришлось править и переводить тексты и даже составляла договоры.
Несмотря на филологический факультет и начало трудовой деятельности пробой пера, Лене
сложно сравнивать копирайтерство и журналистику. С одной стороны, копирайтерство — абсолютный креатив. Но не следует сбрасывать со счетов, что заказчик для копирайтера является и работодателем и ограничителем творческой мысли, который, по мнению исполнителя, чаще всего выбирает самый привычный и стандартный вариант из всех предложенных. Журналист же имеет некоторую возможность (разумеется, не выходя за рамки существующего формата и ориентируясь на мнение редактора издания) поиграть со словом и приукрасить текст по своему усмотрению. «Если ты копирайтер, то должен ориентироваться на целевую аудиторию, четко просчитать и понять, кто потребители, — считает Елена Кутинова. — Это тонкая психология, множество рамок с одной стороны, и творчество с другой. Иногда нужно вместить огромное количество информации в один слоган. Ты исследуешь рынок, анализ твоей деятельности едва умещается на пятнадцати страницах, а результат — один единственный слоган из нескольких слов. Наверное, это самое сложное». В Москве, например, копирайтеры делятся по специализациям: одни работают только с большими текстами, другие создают короткие рекламные фразы. В Украине такого четкого разделения труда в этой сфере пока нет.
Искренне и лаконично
Лена освоила профессиональные навыки копирайтера только в Киеве. Школой для нее стало крупное сетевое агентство. «Копирайтер — не филолог, — объясняет она. — Скорее, это хороший продавец, который суть своей работы может оформить в слово. Все художественные изыски в рекламе могут только навредить, потому что ее никто не читает специально, реклама — это «наглость», которая должна сама «броситься» в глаза и запомниться. Очень часто встречается художественная реклама, выразительность фраз запоминается, а товар — нет. Чем короче, проще будет сформулирована идея — тем лучше, равносильно разговору с потребителем на его языке. Если ты обращаешься к ребенку, должен говорить так же, как он, и если сфальшивишь — тебе просто не поверят. Рекламу должны делать не филологи, а предприниматели и менеджеры. Им проще придумать товару нишу, найти его универсальное преимущество, а если его нет — изобрести». Согласно личному опыту Елены, в первую очередь потребителя подкупает простота, а во вторую — лаконичная фраза: «скидка — 50%», это действует на человека сильнее, чем какой-то гениальный масштабный текст. Целевая аудитория должна сразу видеть свою выгоду. Несмотря на то, что копирайтерство в Украине только набирает обороты, наша реклама гораздо изощреннее. Допустим, американцам достаточно повесить над входом швейную машинку, и потребитель понимает — это «швейка», украинский же бизнесмен этим не ограничится. Например, стоматолог, по заказу которого Лена готовит рекламу, объяснил ей, что хочет видеть что-нибудь эдакое, и пригласил ее присутствовать на приеме, чтобы копирайтер прочувствовала и наилучшим образом «озвучила» суть и качество его услуг.
Что касается перспектив в данном виде творчества, реклама, по мнению Лены, может считаться самым прибыльным бизнесом. И здесь у копирайтера с опытом есть два пути: солидные PR-компании и рекламные агентства обеспечат специалисту фиксированную заработную плату и соцпакет, а работа частным образом позволит самостоятельно планировать график и выбирать клиентов. Оплата труда может зависеть от объема работы, политики и популярности компании-заказчика, собственно расценок, которые предлагает сам копирайтер (если он не на ставке компании). За слоган в Южной Пальмире платят в среднем 25 у.е. Рекламные тексты могут разделяться по креативности и, соответственно, по-разному оплачиваться — художественный и эксклюзивный будут стоить дороже, чем просто психологический или журналистский. Еще одно непростое направление, которым занимается копирайтер, — нейминг. Казалось бы, что за сложность назвать какой-нибудь плавленый сырок или, скажем, коньяк, ведь копирайтеру нужно учитывать даже то, что каждая буква может влиять на потребителя. Специалист анализирует слоги, и, наконец, выверяет, какие ассоциации вызывает у потребителя слово целиком. За креативное название, способное гарантировать определенную долю успеха той или иной продукции, клиент может заплатить от 5000 у.е. и выше. Издержки работы копирайтера в том, что часто приходится наступать «на горло собственной песне». В идеале, это должно компенсироваться заработной платой специалиста, однако расценки, которые можно увидеть в прайсе рекламной компании, зачастую далеки от гонораров самого копирайтера.
Сегодня, помимо рекламных текстов, Елена Кутинова пишет сценарии, организовывает промоакции и готовится издать свою книгу. Как она сама объясняет: «Разозлилась и написала детектив».
— Все, за что платят деньги, скорее всего, перестает быть творчеством. Хемингуэю, например, пришлось избавиться от одной буквы, чтобы находить новые творческие подходы. То же самое можно наблюдать и в рекламе, большое количество рамок стимулирует, — продолжает она. — Я занимаюсь всем понемногу, душа может отдохнуть в творчестве, когда пишешь сугубо для себя. Сейчас планирую пойти работать оператором на телевидение, хочу попробовать снимать.
Но больше всего Лена любит писать, «крапает» с самого детства, и всегда находит возможность облекать мысли в слова, а слова — в фразы. Ей очень хотелось бы увидеть дальние страны, но пока получается лишь «путешествовать» по профессиям. И эту возможность она использует в полной мере, отмечая, что благодаря каждой новой деятельности становится другим человеком. Например, когда учится рисовать, замечает, как ложатся тени и играют оттенки, когда занимается рекламой, обращает внимание на все ее виды и отмечает интересные находки коллег. Но самым гениальным творчеством считает жизнь: «Это же на самом деле — виртуальная игра, — говорит она, — где мы можем все менять и в тоже время находится внутри нее. Наверное, больше, чем кто-либо другой, это понимают творческие люди. Ведь посредством своего труда они как раз и создают это увлекательное кино, которое принято называть жизнью».
Наш разговор подошел к концу, Лена поспешила домой, дописывать очередной сценарий или выводить сюжетную линию нового детектива. И я задумалась: а кто из нас в той или иной степени не копирайтер? Мы изучаем языки, осваиваем профессии, изобретаем стили жизни, чтобы грамотнее, талантливее и четче объяснить этому миру, кто мы есть.
Источник: Подготовила Татьяна МИРЗА
Они предлагают
Они предлагают сделать паузу и съесть Твикс, не преминув сообщить, что Тефаль всегда думает о нас, попутно пригрозив прийти отстирать Тайдом белые рубашки. Благодаря этим и прочим, засевшим в голове призывам, мы воспринимаем копирайтеров как «главных по слоганам». Спору нет, специалистам не в диковинку создавать рекламные лозунги, но они занимают в их работе такую же долю, как эпиграфы в творчестве писателей. Чем же заполнены трудовые будни этих специалистов?
Заморское слово копирайтер, по данным исследований, вызывает полное недоумение у 30% опрошенных, правильное представление о профессии имеют 45% респондентов и 15% предполагают, что речь идет об операторах ксерокса. Еще 10% путают копирайтеров со специалистами по авторским правам из-за созвучия названий — copyright и copywriter. Восстановим справедливость. Оксфордский словарь настаивает: «Copywriter— а person who writes or prepares copy(esp. advertising material) for publication», то есть копирайтером называется специалист, пишущий или готовящий рекламные материалы для публикации. Обязанности копирайтера просты и понятны: писать тексты статей и пресс-релизов, создавать контент для сайтов, придумывать подписи к плакатам и буклетам, сценарии телевизионных роликов, слоганы и названия. Не будем лукавить, говоря, что без его услуг невозможно обойтись. Разумеется, можно. Но стоит ли? Ведь согласно принципу разделения труда Адама Смита, «беда, коль пироги начнет печь сапожник, а сапоги тачать пирожник». И судя по количеству объявлений в газетах и на Интернет-сайтах, это понимают многие работодатели, поэтому спрос на специалистов немалый. Однако на рынке труда наблюдается дефицит профессионалов, поэтому компании месяцами не могут найти достойных кандидатов. Попробуем разобраться.
Кто стоит за рекламным кадром?
Реестр классификатора профессий Украины ДК 003-2005 не предусматривает множества профессий, в числе которых и копирайтер. Поэтому трудовую книжку специалиста может украсить, например, такая запись «литературный работник». И пока копирайтинг официально не признан, сложно говорить о нем как о сформировавшемся сегменте рынка. Копирайтеры в основном работают в штате рекламных агентств, чаще — два-три, минимум — один, максимум — до 10-15. Но в большинстве организаций такая позиция отсутствует (см. диаграмму), а функции написания рекламных текстов возлагаются на разных специалистов. Согласно статистике, количество обращений к рекламным агентствам и фрилансерам примерно равны (22 и 21% соответственно), а значит, заказчики не отдают особого предпочтения ни тем, ни другим. По мнению специалистов, потенциальные клиенты, пока надеющиеся на собственные силы (38% рынка) через «опыт — сын ошибок трудных» со временем тоже придут к сотрудничеству с профессиональными копирайтерами, изрядно прибавив им работы. Из числа заказчиков, регулярно прибегающих к услугам сочинителей рекламных материалов, абсолютно довольны результатами 28%, придерживаются противоположного мнения 11%. В чем же причины? Одна из проблем рынка труда в том, что выучиться на эту профессию практически негде. Вузы Украины исправно выпускают специалистов в области рекламы и связей с общественностью. Обучение за рубежом обойдется в 45 — 100 тыс. у. е. в год, что не каждому по карману. Поэтому сегодняшние копирайтеры — специалисты с журналистским, филологическим, реже — психологическим образованием, без опыта работы в сфере рекламы и PR. Практически каждый желающий может самостоятельно освоить профессию или напроситься в рекламное агентство, которое за минимальную зарплату научит азам копирайтинга на каком-нибудь не очень притязательном клиенте. Еще одна проблема: всеядность копирайтеров. Если хотите писать качественные тексты и много зарабатывать, стоит освоить узкую специализацию, например, стать профессиональным копирайтером в сфере страхования. И если сумеете стать незаменимым, тогда цены на услуги будете диктовать именно вы. Но в начале карьерного пути придется учитывать требования работодателей.
Как наше слово отзовется
Учебники по истории рекламы пестрят примерами, когда авторами самых гениальных идей и слоганов становились случайные в делах рекламных люди. Современные работодатели не умаляют роли таланта в создании рекламной продукции, но полагают, что больше шансов воскликнуть «Эврика!» у тех, кто получил хорошее образование. А вот вопрос, какое именно, уже из разряда спорных, по крайней мере, пока не появятся факультеты, выпускающие копирайтеров. Уникальность профессии в том, что никакое образование не может гарантировать успех или неуспех в генерировании неординарный рекламных идей. Те же учебники хранят имена известных писателей, польстившихся на кажущуюся простоту написания рекламных текстов, но отказавшихся от этого занятия практически сразу. Наиболее известные из неудавшихся копирайтеров — Бернард Шоу, Хемингуэй и Скотт Фицджеральд. Разумеется, предпочтение — кандидатам, имеющим опыт в данном бизнесе. Профессионализм определяется либо качеством работ в портфолио, либо тестовым заданием (чаще всего написание рекламного текста). Здесь могут быть вариации: некоторые работодатели выдают копирайтеру только список ключевых слов, которые должны встречаться в тексте в заданном количестве, другие конкретизируют, подробно указывая даже количество предложений. За основу берутся такие критерии: «говорящие» заголовки и подзаголовки, четкая структура (разбивка на смысловые части, каждая из которых имеет подзаголовок), лаконичность. При работе над контентом Интернет-сайта необходимо соблюдать правила оптимизации текстов в соответствии с алгоритмами поисковиков. Если текст по ключевым словам выходит на первую страницу результатов поиска, тогда копирайтера зачисляют в штат компании. Не «тушуйтесь», если у вас нет портфолио. Как известно, предпочтение отдают инициативным, поэтому сборник работ можно придумать, создав виртуальные сценарии рекламных роликов, слоганы и рекламные тексты. По ним работодатель сможет судить о ваших способностях. Средняя зарплата — от 500 до 1500 у. е., в зависимости от опыта, сложности проектов и раскрученности рекламного агентства. Ступени служебной лестницы примерно такие: младший копирайтер (помощник), копирайтер, старший копирайтер и, собственно, креативный директор. Однако преодолевают восхождение немногие: все зависит от таланта, стремления двигаться вперед и умения не отступать перед препятствиями, без которых тоже не обойтись.
Как ломают копья копирайтеры?
Непосвященные представляют работу этих специалистов легкой и непринужденной: ходи себе в офис в удобной одежде (для творческого специалиста дресс-код не писан) и время от времени выдавай сверхординарные идеи. При этом не учитывают нескольких моментов: создавать тексты приходится не на вольную тему, а четко по брифу (техническому заданию, разработанному маркетологами) и к определенному сроку, красноречиво именуемому дедлайном. Отсюда стрессы и перегрузки со всеми вытекающими последствиями. Капризница-муза отказывается посещать текстовика сугубо в рабочее время и может снизойти в гостях, в транспорте, за обедом и даже во сне. Не существует шаблонных алгоритмов написания текстов, к тому же если все время использовать одну и ту же схему, реклама не будет эффективной. Если ваш текст не отличается особой оригинальностью, то может быть с легкостью позаимствован недобросовестными конкурентами. «Неприятные моменты доставляет работа с заказчиками, стремящимися вносить коррективы в рекламные слоганы и давать ценные, по их мнению, указания, — комментирует Стас Байрак, копирайтер-фрилансер. — А ведь любые, даже незначительные изменения в рекламном тексте могут повлечь серьезные последствия, например, снизить эффективность. Приходится отстаивать свою точку зрения. Другая проблема в том, что на первоначальном этапе оценить эффективность будущей рекламной акции непросто, это станет возможным только после проведения кампании. Сложно доказать клиенту, что чем проще идея, тем выше ее стоимость, потому что налицо экономия на производстве. Не каждой выполненной работой удается «похвастаться»: некоторые заказчики не желают признаваться широкой общественности, что их удачная рекламная кампания — успех копирайтера. Но способность убеждать заказчика — это показатель профессионализма «человека пишущего», потому что если он не сумел убедить одного клиента, как сможет убедить миллионы?»
Что же хорошего в работе копирайтеров? Успешные специалисты имеют весьма достойные заработки. Специфика творческой работы дает возможность устроиться в штат РА либо уйти на вольные хлеба в безбрежное море фриланса. Главное — уложиться в срок, а сделаете вы свою работу за полчаса или за неделю, зависит только от ваших способностей. Чтобы начать свой бизнес, не нужны большие капиталовложения, на первых порах достаточно будет ПК и… умных и креативных сотрудников. На самом деле плюсов в работе копирайтеров гораздо больше. Может, лучше узнать о них на практике?
Советы специалиста
Игорь Каракуц, копирайтер РА «Десятка»
Рекламные агентства делятся на 2 типа: одни стремятся к наградам на фестивалях, другие — к тому, чтобы реклама продавала. В идеале, эти стремления должны совпадать, но, как правило, одно берет верх. Определитесь, где было бы интереснее работать именно вам. На собеседовании важно следующее:
1. Стремитесь избежать общения с менеджерами по персоналу. Куда эффективнее напрямую пообщаться с креативным или арт-директором.
2. Ведите себя уверенно и постарайтесь продемонстрировать богатый словарный запас. Если вы подобно Эллочке-людоедке из «всего великого, многословного и могучего русского языка» придирчиво выбрали 30 фраз и междометий, вряд ли вам стоит заниматься копирайтингом.
3. Не одевайтесь в строгие костюмы! Это хорошо при трудоустройстве в банк на должность финансового аналитика, а не на творческую позицию.
4. Не пытайтесь понравиться, но пытайтесь показать себя.
5. Рекламщики — личности творческие, обладающие нестандартным мышлением. Покажите это! На работу в хорошее агентство вас возьмут только в том случае, если сможете чем-то удивить.
6. И главное: из каждого правила могут быть исключения. Будьте к этому готовы!
То же касается и заработной платы: она может колебаться, в зависимости от уровня агентства и качества вашего портфолио. На начальном этапе я бы советовал не гнаться за деньгами, а позаботиться о сильном портфолио. Это залог успеха! Чтобы его собрать, достаточно придумать несколько гениальных идей и продать их клиенту. Причем неизвестно, что сложнее.
Плюсы
Минусы
Высокие заработки (до десятков тысяч у.е. в год для профессионалов высокого класса)
Необходимость творить по брифу и в установленные сроки. Стрессы, связанные с дедлайном.
Возможность фриланса
Обидно, когда копирайтер считает, что идея попала в «яблочко», а клиент настаивает на другом варианте
Обучение занимает намного меньше времени и сил, чем традиционная учеба в вузе
Никогда неизвестно, когда придет вдохновение или задание от заказчика
Знания основ маркетинга, рекламы и PR, журналистики
Ответственность за неудачную рекламную кампанию в большинстве случаев перекладывают на копирайтера
Для начала собственного бизнеса не нужны большие средства
На первых порах доведется утверждаться на рынке при помощи демпинга
Источник: Анна КРУПКО
Отправить комментарий (Отзыв)