Багато торгових марок і брендів, зовсім не ті, за які нам їх підносять їхні творці. Гарна історія бренду впливає на бажання купити цей бренд.
ТАТО КАРЛО
Киянка Юлія дуже здивувалась, коли дізналася, що її туфлі за EUR 200 – зовсім не італійські. «Ви мене так засмутили!» – зізналася вона, почувши, що відомий взуттєвий бренд Carlo Pazolini народився в Росії і не має нічого спільного з Італією, окрім звучання. «Основна частина взуття шиється в Росії та на замовлення в Китаї. Хоча замовлення на деякі моделі – як правило, найдорожчі – можуть розміщуватись в Італії», – розповідає один із співробітників компанії Carlo Pazolini, який побажав залишитися неназваним.
Засновник бренду – російський підприємець Ілля Рєзнік, який вигадав цю назву у 1992 р., неодноразово говорив, що жодного обману тут немає. «На коробках з нашим взуттям зазначено, що вона зроблена в Росії», – розповідав він журналістам. Щоправда, на устілках та підошві найчастіше значиться обнадійливе «Made in Italy».
Те, що замовлення розміщуються в Китаї – не велика біда, вважають бізнесмени. Там сьогодні виробляється понад 80% усього взуття та одягу, що продається в Україні під відомими брендами. Хоча товар може бути досить якісним, таке відкриття б’є самолюбством покупців. У Росії захистити їх від розчарувань 2001 р. спробував “Роспатент”. Він вирішив припинити в країні практику продажу товарів під псевдоіноземними брендами та заборонив реєструвати торгові марки, написані латиницею. Відомство тоді заявило, що товарний знак не повинен вводити споживача в оману щодо походження товару. «Якщо на взутті вказано італійське ім’я та прізвище, покупець подумає, що воно зроблено в Італії», – пояснив тоді представник «Роспатенту». Але ефект був нетривалим: це обмеження вже знято.
ВЗУТТЯ ВСІХ
“Телевізори, які виробляються у Львові, краще називати не “Електрон”, а Toshiba”, – ділиться простим секретом збільшення продажів маркетинг-директор агентства Adam Smith Костянтин Федоров. Іноземна назва та висока ціна – тільки так можна змусити українців повірити, що товар якісний. «Автомобілі обов’язково мають бути німецькі чи японські, парфуми – французькі, взуття – італійське», – перераховує він основні стереотипи споживачів, якими успішно користуються бізнесмени. Багато хто пішов ще далі: зареєстрував бренд в одній з європейських країн або просто придумав легенду.
Представники рекламного ринку розповідають, що у взуттєвій мережі «Інтертоп» серед справжніх іноземних брендів продаються й марки українського виробництва. Це брендиLobster та Braska, а також дешевші Golderr та Blink. У той же час, офіційна версія говорить інше. «Марка взуття Lobster з’явилася 1978 року в Королівстві Нідерланди. У всьому взутті Lobster є червона підкладка, тому що червоний – колір королівської розкоші», — розповідається на сайті «Інтертопу». Спроби ознайомитися докладніше з історією славетної королівської марки не мали успіху: інтернет-пошуковики Google і Yahoo не знають такого бренду.
Не представлений він і в каталогах найбільших взуттєвих інтернет-магазинів Zappos, Nordstrom, Shuh та Shoes.co.uk. Експерти пояснюють це просто: марку реєструють у потрібній країні (наприклад, у Нідерландах), заплативши кілька тисяч доларів, а сам бренд вигадують та розкручують на батьківщині. Замовлення на пошиття взуття розміщуються на фабриках за кордоном, зокрема, в Китаї. Тому у магазинах за кордоном подібні бренди не продаються. «Реєструють за кордоном, а потім привозять продукцію та пишуть, що це закордонна торгова марка. У Сінгапурі, наприклад, можна зареєструвати марку за 3 місяці, а в Бразилії слід чекати до 5 років», — розповідає патентний повірений компанії «Т-Марка» Олексій Горяїнов.
У креативному бюро Sahar стверджують, що ідея взуття Lobster народилася тут. «Люди вірять, що якийсь італієць ходить і доглядає там все», – пояснює потреба в іноземних іменах креативний директор Sahar Олексій Сай.
Іншій марці взуття – Braska– приписують англійське коріння та 15-річну історію. Але перевірка англійського сайту цього бренду www.braska.co.uk показала, що він зареєстрований минулого року на Євгена Філатова, який живе на Троєщині в Києві.
Є і відверто рідний креатив – нова марка етнічного взуття Ukrainians, яке шиється у Броварах. Висока ціна взуття згаданих марок – запорука хороших продажів. «Якщо їх дешевше виставити, люди думатимуть, що це підробка. Адже їм важливо купити історію, імідж, причетність до чогось», – пояснює один з маркетологів.
У самій компанії відповідати на запитання щодо походження брендів категорично відмовляються. «Ви можете писати все, що вам завгодно. Але якщо нам щось не сподобається, ми можемо подати на вас до суду», – пригрозив кореспондентові «24» директор взуттєвого департаменту компанії MTI (володіє «Інтертопом») Сергій Бадриддінов. Натомість компанія може не побоюватися позовів від покупців. Причина банальна: багатьох китайське чи бразильське походження «європейського» взуття вже давно не бентежить. «Для мене не так важливо, де шиють, головне, щоб взуття було зручним та якісним», – каже одна з відвідувачок магазину.
Для найвимогливіших
Експерти сходяться на думці, що без іноземного імені майже неможливо вийти зі своїм товаром у преміум-сегмент, де робить покупки найплатоспроможніша публіка. «Щоб зменшити бар’єр неприйняття нової марки, цей прийом часто використовується», – каже Вадим Пустотін із брендингової агенції «Слідопит». Так, наприклад, надійшла одеська швейна компанія, придумавши наприкінці 90-х бренд Gregory Arber. Їй вдалося одягнути багатьох українських депутатів та чиновників. «Костюми, піджаки, штани, пальта, сорочки та трикотаж ми виготовляємо самі, а краватки, ремені та аксесуари нам постачають авторитетні та перевірені постачальники Італії», – розповідає сайт компанії www.arber.com.ua.
Торгова марка одягу VD One також народилася на українській землі на уламках компанії Valdi наприкінці 1990-х. Щоправда, її сайт запевняє, що компанія є англійською. Але жодного іноземного джерела, що підтверджує це, знайти не вдалося.
«Преміальний продукт виглядає обґрунтованішим для споживача, якщо він звучить по-іноземному. Якщо ви виводите на ринок шкарпетки за 100 доларів, то без західного імені тут не обійтись. Навіть якщо це Житомирська фабрика», – каже маркетинг-директор агенції Adam Smith Костянтин Федоров. “І ціна тоді виглядає більш обґрунтованою для споживача”, – продовжує він.
Про стійкість стереотипів вітчизняних споживачів свідчать слабкі продажі марки дорогого вітчизняного годинника «Клейнод». «Це тому, що український годинник – не швейцарський», – пояснює генеральний директор компанії Nords PR Ukraine Ярина Ключковська.
Luciano Carvari
Наприкінці 2005 року стартувала шикарна рекламна кампанія Luciano Carvari під слоганом “Відтепер в Україні!” Передбачалося, що на ринок виходить італійський бренд з історією. Підозра, спричинена відносно низькими цінами, підтверджувалася російською мовою офіційного сайту carvari.com. При найпростішій перевірці з’ясувалося, що він зареєстрований на дніпропетровську компанію, що управляє мережами з продажу взуття “Gianni” і “Shabelski”. На carvari.com досьє-легенді повно нестиковок, зате немає фотографії.
TJ Collection, Chester, Carnaby
Компанія TJ Collection стверджує, що “була створена у Великій Британії в 1992 році”. Цілком можливо, адже реєстрація фірми-власника марки коштує в Лондоні близько $10 тисяч. Зараз компанія просуває 3 бренди: TJ Collection – для середнього класу, Chester – для любителів класики, Carnaby – для молоді. У їхній рекламі використовуються звороти “продовжуючи старовинні традиції англійських майстрів”, “неповторний англійський стиль”, “серце Лондона 60-х”. Але тільки в самій Англії ви не знайдете магазинів цих марок.
2005 року журнал “Маєш право” написав про те, що взуття всіх цих марок виробляється під Липецьком. Доказів цьому не було знайдено, натомість в Інтернеті з’явилися свідчення людей, які нібито знають власників фірми – Тимура та Юлію (їх ініціали закладено в назву TJ Collection). Свій бізнес вони розпочинали в Уфі, зараз, за чутками, живуть у ПАР.
“Гарне та зручне взуття виготовляється в Італії та Іспанії, на сімейних взуттєвих виробництвах, секрети майстерності в яких передаються з покоління в покоління”, – стверджує TJ Collection. “Дизайнери у них наші, замовлення розміщують на різних фабриках – ну, хто найвигідніші умови запропонує, тому і дістанеться. Буває, в Росії шиють, буває – в Китаї. В Італії потім фірмові устілки у всю партію вкладуть, у коробки запакують – і все, можна писати Made in Italy”, – цитує інтернет-аноніма журнал “Русское жизнь”
ПИЛОСИ – АНГЛІЙСЬКІ, МАЙОНЕЗ – РІДНИЙ
За рахунок іноземних імен завойовують ринок та виробники техніки та електроніки. Зокрема, марка Scarlett, під якою у нас продається побутова техніка, тривалий час називала себе англійською. І лише через кілька років зізналася у своєму російському корінні і китайському виробництві. «Сьогодні кордони розмиваються, і ми не хочемо двозначності: так, наша техніка виробляється не в Англії, а в Китаї, країнах Південно-Східної Азії. Там виробляється половина споживчого світу», – зізнався журналістам бізнес-директор компанії Arima Holding Corpo-ration Сергій Машуков.
У свою чергу, в Україні була вигадана торгова марка Assistant, під якою продаються «американські» калькулятори та електронні перекладачі. «Назву придумали у Харкові, причому без жодних рекламних агенцій. Кожен із співробітників компанії мав принести по 5 назв, потім вибрали це, зареєстрували в США торгову марку і китайцям сказали, щоб вони писали це слово. Китайцям все одно, що писати», – розповідає один із продавців такої техніки.
Подібних замаскованих брендів в Україні – сотні та постійно з’являються нові. Зворотний процес – повернення до українських імен – відбувається лише у небагатьох сферах. Наприклад, у харчовій галузі. «При виборі продуктів харчування перевага надається національному продукту», – розповідає Ярина Ключковська.
Дослідження показують, що українці швидше куплять майонез «Торчин Продукт», аніж «Calve», шоколадку «Корона», аніж «Nestle». Серед винятків – чай, що з’явився в 2003 р. Greenfield, який швидко завоював українського покупця. Автор цього російського бренду – компанія «Орімі Трейд» з Санкт-Петербурга – використовувала перевірену схему, заявивши, що виробляє чай на замовлення давно відомої англійської компанії Greenfield Tea Ltd. Як і слід було очікувати, інтернет-пошуковики такої фірми в Англії не знайшли, а англійський сайт компанії www.greenfieldtea.co.uk зареєстрований на адресу Санкт-Петербурзі. Більше того, інформація про всіх англійських виробників чаю розміщується на сайті Чайної ради Великобританії www.tea.co.uk.
У списку поради цієї компанії немає. Проте творцям марки вдалося привернути увагу. Це єдиний бренд, який за останні 5 років зумів втиснутися в лідери. Залишається тільки зняти перед ними капелюх. Щоправда, Англія до цього не має жодного відношення», – пояснює представник одного із найбільших гравців чайного ринку.
У той же час маркетологи вважають, що незабаром мода на іноземні імена пройде та переконують виробників у необхідності запуску вітчизняних брендів. «Законодавцями моди на ринку колготок довгий час були італійські марки. А два роки тому наша компанія виводила нову марку колготів українського виробника. І ми рекомендували клієнту, щоб марка не загубилася, використовувати наше кириличне слово. Це бренд “Інтуїція”. Краще давати товару ім’я, яке відрізняється від того, що є у більшості конкурентів», – каже Вадим Пустотін із «Слідопиту».
Автор: Тетяна Плешівцева
http://www.gs.sloboda.net
Президент компанії «Голдер Електронікс» та власник бренду Vitek Андрій Деревянченко на старті своєї кар’єри поєднував торгівлю технікою з роботою охоронцем. П’ять років тому він зареєстрував у Австрії торгову марку Vitek. Назва походить від слів vita (латиною – життя) і tech (у сенсі – техніка). Всупереч поширеній думці ніякого Вітька у бізнесі однойменної компанії немає. Місце реєстрації дозволяє Vitek писати на коробках “Виробник: Австрія”. Техніка пана Дерев’янченка спочатку позиціонувалася як якісний товар за ціною на 10—15% дешевше, ніж аналогічний, але відомих марок. Однак пізніше компанія змогла собі дозволити придбати власний дизайн-бюро для розробки унікальних моделей техніки. Зараз пан Дерев’янченко пишається розробленим цього року чайником, що миготить по периметру червоними лампочками і блакитним неоновим світлом, що світиться.
Разом із Дерев’янченком починав і Євген Назаров, засновник менш відомої марки побутової техніки Vigor (утворено від англійської vigorous — мужній, сильний), вона зареєстрована в Угорщині. У Москві офіс Vigor розташовується в орендованій біля заводу «Вимпел» кімнаті, де сидять 20 чоловік, стоять всі моделі побутової техніки та приємно пахне борщем із заводської їдальні.
Комерційний директор Vigor Олександр Назаров не приховує, що вся побутова техніка їх, як і будь-якої іншої російської компанії купується в країнах Південно-Східної Азії, збирається на одних і тих же заводах і часто не просто схожа зовні, а однакова. «Ми приїжджаємо на фабрики, дивимося, що вони нам пропонують, вибираємо моделі, що сподобалися, і домовляємося про ціну, за яку вони поставлять на чайник назву нашої марки, — каже він. — Розробкою власного дизайну займатися не має сенсу: дорого, та й все одно вкрадуть».
Торгова марка Scarlett (належить компанії Arima Holding Corp., спільному дітищу китайців і росіян), виробник чайників, що найбільш купуються в Росії, зареєстрована в Англії в 1996 році і названа на честь Скарлетт О”Хара Гамільтон Кеннеді Батлер. Тому що цільова аудиторія бачилася родоначальникам марки переважно жіночої, господарської, але не чужої класики літератури та романтики.
Rolsen — марка, придумана 1995 року випускником МФТІ Сергієм Білоусовим — використовується для телевізорів, домашніх кінотеатрів, моніторів, мобільних телефонів та пральних машин. Але Rolsen ніколи не розмінював своє ім’я на праски. Починалася компанія зі складання телевізорів LG, а тепер випускає і власні на заводі у Фрязіно (деталі закуповують у Південно-Східній Азії). Останнім часом найбільш успішно у Rolsen продаються монітори та телевізори, яких вона випускає по 150 тис. та 240 тис. штук на рік відповідно. На тому ж заводі в підмосковному Фрязіно робляться всі 20-, 21- і 25-дюймові телевізори LG.
Дрібницею не займається і торгова марка Kaiser, яка працює на ринку як німецька компанія з середини 90-х і придумана батьком-засновником Павлом Логіновим. Ця торгова марка успішно насичує ринок великогабаритною кухонною технікою. Її пан Логінов робить на тому самому заводі в Польщі, який випускає і продукцію під маркою Hansa.
Марки Techno, Trony та Elenberg теж жодного разу не західні. Вони належать великим роздрібним мережам «Техносила», «Мир» та «Ельдорадо» відповідно. Вони й присутні лише у магазинах цих мереж. Ніякого Еленберга, скажімо, у Техносілі знайти не можна.
Натомість Bork, що просуває себе як німецька техніка, є практично у всіх магазинах, незважаючи на те, що це бренд мережі «Електрофлот». Але у Bork є перевага – агресивний дуже привабливий дизайн і середній ціновий сегмент, тоді як продукція під трьома перерахованими марками коштують дуже дешево.
Компанія Milagro (іспанською — диво) працює на ринку з 1998 року і спеціалізується на розчинній каві. Як розповідає директор компанії з маркетингу Микита Морєв, коли вони тільки починали працювати, довіри до західних виробників напою, що бадьорить, у нашого покупця було більше, тому і довелося вдатися до іноземного імені. Роблять Milagro в Європі та Росії, головний офіс компанії розташований у Німеччині.
Ще одна компанія — Kaffa Industries, відома в Росії своєю розчинною кавою, працює тут лише три роки. Її назва вигадана, як і назва виду кави Kaffa Elgresso (Kaffa – це назва провінції на сході Африки, де, за легендою, вперше з’явився напій кави, а elgresso – просто гарне вигадане слово, що нічого не означає). Kaffa виготовляє каву на двох заводах у Підмосков’ї.
Бренди Greenfield, Tess, Jardin належать пітерській компанії «Орімі Трейд», а Curtis & Patridge – виробнику «Май». «Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги», – говорит Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора»
Чай Greenfield позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведённая по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании санкт-петербургским производителем чая «Орими Трейд». Уже через пару недель его продукция появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информации об истории фирмы на них не указано.
Чай Curtis & Patridge (производитель — «Компания Май»)
Известная марка Faberlic начиналась в 1997 году и называлась «Русская линия». До этого ее основатели выпускники МГУ Алексей Нечаев и Александр Даванков торговали на рынке ценных бумаг. Потом пробовали производить биодобавки и бытовую химию, но в итоге решили заняться косметикой. Поначалу компания даже хотела сыграть на том, что она российская. Но исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием.
Новое слово для «Русской линии» придумывали целый год. В результате решили синтезировать слова faber (мастер) и «лик» (lic). И для иностранного, и для русского уха слово новое, и оно по задумке производителя должно вызывать у покупателя ассоциации с известным всему миру Фаберже.
В этом году компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского производителя, 29% — за иностранного, а 24% считают, что это совместное производство. На самом деле делают косметику на двух заводах — в Балашихе и Подмосковье, используя при этом, впрочем, сырье и разработки иностранных фирм.
Сеть магазинов одежды Sela , являясь российским брендом, принципиально не переводит на русский язык свой слоган Feel The Same, которому уже лет 10, почти столько же, сколько и самой сети. В самом начале, при выходе в регионы франчайзи говорили своим первым покупателям, что это израильская одежда. Тогда как на самом деле она производится в Санкт-Петербурге.
TJ Collection, которая, как пишут в пресс-релизах, «была создана в Великобритании в 1992 году», выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection , Chester и Carnaby . Производятся они все, опять-таки судя по пресс-релизам, на «семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда». Продумано было все до мелочей. У каждой марки — своя целевая аудитория. TJ Collection, Chester, Carnaby — молодежь. Удивляло покупателей только одно — когда они, отправившись по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки, ничего не выходило. покупают следящие за модой представительницы среднего класса; — любители добротной классической обуви;
Ростовский бизнесмен Владимир Мельников шьет джинсы, джинсовую одежду, детский и взрослый трикотаж в Ростове и больше нигде. Очень гордится успехом своего предприятия и вообще выступает за отечественного производителя. Но тем не менее две его марки называются Gloria Jeans и Gee Jаy . Хотя здесь стоит сделать акцент, что происхождение компании никогда не скрывалось, а вовсе даже наоборот — всячески подчеркивалось.
Питерская фирма «Август Плюс» производит и продает женскую одежду под торговой маркой Oggi — очень сдержанную и простую, но, с другой стороны, модную и изящную. Поэтому ее любят покупать преподаватели, финансисты и другие строгие женщины, которые не могут очень уж экспериментировать со стилем. Само слово oggi — итальянское («Сегодня»), так что покупательницы в массе своей считают марку итальянской.
Обувь Ralf Ringer традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но, на самом деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым изданиям, увлеченно рассказывая и о нашем происхождении и о том, как они развивают производство и модернизируют фабрики.
Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь они шьют в Тольятти, на фабрике «Лидер». Да и название Tervolina они не специально придумывали, оно осталось еще с тех времен, когда свою обувь фирма не шила, а импортировала ее из Чехии и Венгрии.
Camelot , бренд ультрасовременной молодежной обуви, тоже наш. История компании «Camelot» началась в 1996 году с открытия небольшого магазина, где были представлены коллекции «Grinders», «Dr.Martens», «Shellys» и др. Но не все могли позволить эту обувь из-за высокой цены. С 1999 года появилась почти такая же обувь, но сделанная не в Британии и США, а в Польше и Китае под контролем российской компании. А следовательно, доступная для молодежи.
Как показывают данные опроса респондентов, такими качествами, как педантичность, пунктуальность и аккуратность, обладают немцы. Поэтому логично делать акцент на немецком качестве, выпуская канцелярские товары, чем в России как раз и занимается российская компания Erich Krauser.
Также так называемыми «иностранными» марками являются: