Levi Strauss & Co. (Леві Страус і Ко, Левіс, Лівайс) – американська компанія з виробництва джинсів та одягу, була заснована у Сан-Франциско (США) у 1853 році. Зараз це один із найбільших виробників джинсів, винахід джинсів приписують засновнику компанії – Леві Страусу.
Коротка біографія Levi Strauss (Леві Страуса)
Родом Леві був із Баварії(Німеччина) і був народжений у 1829 році. Сім’я була великою – 7 дітей, і за національністю вони були євреями. На той час у Німеччині євреям було мало чого дозволено, тому він разом із сім’єю у віці 18 років іммігрував до США, країни великих можливостей. Що б не розкривати свого єврейського коріння Леві придумав собі американське співзвучне ім’я – Леві Сраус, у Німеччині ж його звали: Лейб Штраус.
Підприємницькі здібності у Леві були з самої юності, так при подорожі до Америки він взяв із собою різної дрібниці на продаж і рулон парусини і майже все продав на пароплаві за пристойною ціною, проте прибувши в Америку зрозумів що здешевив – там ціни були ще вище на його продукцію. Однак у нього ще залишалося полотно парусини. Що б його вигідніше продати Леві вирушив до табору золотошукачів у Каліфорнії. Він хотів продати парусину на намети для наметів, проте старателі більше потребували міцних штанів!
Через кілька днів Леві запропонував старателю штани з того самого полотна. Кажуть, спроектував і пошив він їх сам. Це були міцні штани, шви яких були посилені подвійним рядком, на кокетці, що дозволила обходитися без ременя, у штанях було багато кишень і їх легко прати. Можна сказати, це були перші джинси, правда не сині.
Тим часом, поки Леві подорожував Америкою, чоловік його старшої сестри David Stern (Девід Штерн) в 1949 році встиг відкрити свій галантерейний магазин у Сан-Франциско. Магазин мав зручне розташування біля берега, тож отримувати товар із портів було дуже зручно.
У 1950 році Леві приєднується до сімейного бізнесу у Сан-Франциско. Перші сині джинси мали величезний успіх у робітників. Оскільки тканина з парусини добігла кінця, і Леві змушений був замовити тканину у постачальника з Франції, фабрики якого розташовувалися в містечку Nimes. Пізніше бавовняну тканину почали називати denim. Штани з деніму, пофарбовані в синій та блакитний кольори за допомогою індиго, швидко розпродувалися, і компанія Levi Strauss & Co. почала стрімко розвиватися, постійно розширюючись. З самого початку діяльність фірми Levi Strauss відрізнялася завидною передбачливістю – компанія патентувала практично всі свої продукти та ноу-хау.
Справжні перші джинси
Ті штани які шив Леві все ж таки не дотягували до справжніх джинсів які ми звикли бачити зараз, у них не вистачало заклепок на кишенях. У 1973 році Леві отримав лист від кравця з Ріно (штат Невада) – Джейкоба Девіса (Jacob Davis). Той пропонував партнерство купувати патент на придуману ним технологію. Суть технології була у зміцненні кишень за допомогою заклепок. Джекоб був кравцем і його клієнти часто скаржилися на те, що в місцях кріплення кишень штани рвуться по шву, тому Джейкоб і зміцнював їх заклепками.
Партнерство із Джекобом було дуже тісним. Першого року Леві Страус продав 21 000 пар джинсів і курток з мідними заклепками. Однак на задніх кишенях їх незабаром довелося замінити на посилений шов, оскільки заклепки псували сідло та меблі. Спочатку кравці, які працювали у Леві, шили джинси вдома. Однак у 1873 році, незважаючи на економічну депресію, попит на штани зріс і тому компанія була змушена зібрати всіх кравців під одним дахом на маленькій фабриці. Керуючим заводом став Джейкоб Девіс.
Успіх та визнання
У 1877 році завод Levi Strauss & Co. розширилася, і фірмові риси штанів марки Levi’s – темно-синя бавовняна тканина, заклепки, стібки та рядок, а також гарантія якості – перетворилися на стандарт.
1886 – рік винаходу логотипу Levi’s. На той час це був шкіряний лейбл із зображенням двох коней, які намагаються розірвати джинси. Картинка зображала реальний експеримент, який був проведений, після повідомлення машиніста паровоза, який використовував пару джинсів замість зчеплення вагонів, що порвалася, і благополучно довів склад до станції.
Після такої реклами джинси Левіс або, як їх деякі називають Лівайс, повністю підкорили Америку.
У 1890 компанія почала надавати номери моделей своїм продуктам, і знаменитий номер “501” був присвоєний заклепаним джинсам.
Levis особливо не балувала своїх клієнтів новинками, проте 1912 року випустила дитячі комбінезони Koveralls. Дизайнером був син Джекоба Девіса – Саймон (Simon Davis). Паралельно було запущено рекламну компанію, яка дозволила вийти Левіс на міжнародний ринок. Перша світова війна практично ніяк не вплинула на бренд, оскільки компанія не укладала жодних договорів із військовими.
Основний дохід компанії був від продажу джинсів, тому в 1922 було трохи скорочено виробництво інших продуктів компанії. Цього ж року джинси почали випускатися із петлями для ременя. До цього вони постачали лише гудзики для підтяжок.
Депресія 1930 років.
Як не дивно для Левіса вона пройшла дуже успішно, оскільки сприяло рекламі джинсів, як істинній культурі ковбоїв дикого заходу, вестерни також зіграли свою роль.
У 1936 році, до логотипу бренду, додалася маленька червона етикетка, яка була пришита до правої задньої кишені, щоб джинси Левіс були більш впізнавані.
Друга світова, післявоєнний час
Левіс перенесла цей період теж на добре, оскільки був укладений договір з військовими і це допомогло підвищити впізнаваність марки в Європі. У 1950 році компанія сфокусувала свою рекламу на молоді та фактично створила нову культуру джинсового одягу. Тут Голлівуд допоміг компанії знову, знамениті актори Марлон Брандо та Джеймс Дін з’явилися у кадрах молодіжних фільмів, одягнені у джинси.
Компанія експериментувала. 1954 року з’явилася лінія одягу стилю casual. У джинсах з’явилася модель із блискавкою, до цього були гудзики. У 1960 році Левіс випустила потерті джинси, а також джинси різних кольорів, які не прижилися. У 1963 році з’являються джинси з вельвету та зустріч.
Конкуренція
Проте молоді компанії не спали. Так невелика фірма Вранглер зуміла завоювати сільську частину США, яка вважала джинси Левіс сильно міською маркою. Вперше Wrangler засвітився в ковбойських фільмах і одразу став розвагою Голлівуду. До 1960-х між джинсовими марками Lee, Wrangler та Cooper вибухнула справжня війна не за аудиторію як таку, а за те, хто перетягне на себе дух справжньої Америки.
У 1970 році мода на джинси досягла свого піку. Levi Strauss & Co. довелося розбивати виробництво на чотири основні напрямки: джинси, Levi’s для жінок, дитячий одяг та чоловічий спортивний одяг. До 1977 року Levi Strauss & Co. стала найбільшим виробником одягу у світі. Продажі зростали, і 1979 рік оборот компанії становив $2 мільярда доларів.
У 1985 році компанія успішно пройшла етап реструктуризації і трохи пізніше була представлена нова лінія чоловічого одягу під брендом Dockers, а до модельного ряду джинсів Levi’s додалися вицвілі та пофарбовані екземпляри. Оборот компанії 1990 року становив $4 мільярда.
1992 року Левіс вклала в рекламу близько 230 мільйонів доларів. Реклама додала трохи гламуру та вишуканості марки, однак і ціна у бутіках набагато зросла.
У 1990-х роках компанія втратила більше половини частки ринку джинсового одягу, що їй належала. Levi Strauss & Co. продовжувала випускати класичні вузькі джинси, тоді як серед молоді до моди увійшли широкі штани. З 1996 по 1999 обсяг продажів компанії скоротився на 28 %.
Де купити, наш час.
Зараз компанія Левіс має свою мережу фірмових магазинів по всьому світу. Джинси цієї торгової марки заслуговують на повагу хоча б тому, що вони були першими. Червоний міні лейб, як і раніше, пришивається до правої задньої кишені і логотип з кіньми залишається незмінним. Джинси Левіс це насамперед дух молодої Америки, дух свободи, довговічності та якості. Розчаровує хіба ціна, яка висока.
У 2010 році компанія володіла такими брендами як Levi`s, Dockers, Signature.
У Києві купити джинси Levi’s можна в мережі фірмових магазинів, які чомусь не представлені на офіційному сайті компанії. Отже магазини Левіс можна знайти в ТЦ Піраміда, ТЦ Більшовик, ТЦ Променада, ТЦ Караван, ТЦ Метроград, ТЦ Глобус.
Офіційний сайт: http://www.levistrauss.com