Что за профессия скрывается за красивым словом «копирайтер»?
За ответом обратимся к Словарю по экономике и финансам. Оказывается, «Копирайтер – составитель рекламных и презентационных текстов. Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко и доходчиво сформулировать идеи заказчика о достоинствах и преимуществах предлагаемых товаров и услуг».
Копирайтеры – очень важные сотрудники, задействованные в маркетинговой цепи. Ведь чтобы быстро и выгодно продать товар, его нужно грамотно и, главное, красиво преподнести потребителю, так, чтобы ему захотелось это купить.
Кто может стать копирайтером?
Как правило, копирайтерами становятся бывшие журналисты, сценаристы, психологи и… продавцы. Да-да, работодателями приветствуется опыт продаж. Потому что копирайтер – это не столько писатель, сколько продавец. Этим он отличается от журналиста. Лучшие специалисты получаются из бывших торговых работников, менеджеров по продажам, тонко чувствующих психологию покупателя и умеющих ему угодить.
Среди копирайтеров очень много КВНщиков.
Обязанности копирайтера:
1. Написание рекламных, презентационных и тематических статей, пресс-релизов, новостей.
2. Текстовое наполнение сайтов.
3. Написание сценариев рекламно-презентационных аудио- и видеороликов.
4. Создание слоганов, текстов и заголовков для буклетов, плакатов, рекламных модулей и прочей рекламной продукции.
Требования, предъявляемые к копирайтеру:
1. Умение четко выражать коммерческие идеи в словах и доносить необходимую информацию потребителю.
2. Высокий уровень владения русским языком. Умение грамотно и в ограниченные сроки написать текст по различным направлениям (реклама, информационные письма, печатные материалы и т.п.).
3. Творческий подход, развитая фантазия, неординарность изложения материала.
4. Стрессоустойчивость. Самое главное – ублажить клиента, понять, чего он хочет.
Приходится подстраиваться под каждого (одновременно доказывая, что ваш текст – гениален). Помимо таланта требуется вагон терпения (чтобы не впасть в депрессию, если заказчик не принял текст с седьмой попытки).
Пробуйте себя в этой замечательной профессии. Достойных вам гонораров!
Копирайтер всегда остается за кадром… или за текстом. Конечная цель его труда — товар, продукт, услуга, незаменимость, качество и свойства которых нужно донести целевой аудитории. И нам не важно, кто придумал слоган «вживати охолодженим», главное — чтобы «цепляло».
Заглянув за рекламные кулисы, можно увидеть много интересного, прежде всего — талантливых и продвинутых специалистов, генерирующих поистине уникальные идеи. У копирайтера, как у любого другого представителя творческой профессии есть свой яркий и многоликий мир, в котором он живет, творит, а быть может, просто играет…
Смысл слова «копирайтер» трактуется сегодня как угодно, скорее всего, в силу того, что украинской рекламе еще не так много лет. Елена Кутинова два года работала копирайтером в столичном рекламном агентстве, представляющем в Украине международную сеть компаний Euro RSCG Worldwide, писала сценарии для агентства Shoto-DV, организовывала праздники для клиентов рекламного агентства «Правда».
Сейчас она занимается копирайтерством фриланс, придумывает сюжеты для мультипликационных фильмов и пишет детективы. «Прежде всего, копирайтер — это автор рекламных текстов, — говорит Елена, — правда, обязанности не замыкаются только на этом. Специалист такого рода продвигает креативные идеи, создает макеты визитных карточек, пишет сценарии для рекламных роликов и даже снимает фильмы. Не знаю, как к этому приходят другие (многие коллеги в прошлом были журналистами, менеджерами, художниками), а я, в частности, до копирайтерства, десять лет занималась журналистикой. Во время «революционной ситуации» потребовался копирайтер в компанию Euro RSCG New Europe, и я переквалифицировалась». Для девушки родом из Одессы основная сложность состояла в необходимости писать рекламные тексты на украинском языке. Итак, для начала пришлось досконально выучить «рiдну мову». Дальше — больше, в должности копирайтера, помимо основной деятельности, Елене пришлось править и переводить тексты и даже составляла договоры.
Несмотря на филологический факультет и начало трудовой деятельности пробой пера, Лене
сложно сравнивать копирайтерство и журналистику. С одной стороны, копирайтерство — абсолютный креатив. Но не следует сбрасывать со счетов, что заказчик для копирайтера является и работодателем и ограничителем творческой мысли, который, по мнению исполнителя, чаще всего выбирает самый привычный и стандартный вариант из всех предложенных. Журналист же имеет некоторую возможность (разумеется, не выходя за рамки существующего формата и ориентируясь на мнение редактора издания) поиграть со словом и приукрасить текст по своему усмотрению. «Если ты копирайтер, то должен ориентироваться на целевую аудиторию, четко просчитать и понять, кто потребители, — считает Елена Кутинова. — Это тонкая психология, множество рамок с одной стороны, и творчество с другой. Иногда нужно вместить огромное количество информации в один слоган. Ты исследуешь рынок, анализ твоей деятельности едва умещается на пятнадцати страницах, а результат — один единственный слоган из нескольких слов. Наверное, это самое сложное». В Москве, например, копирайтеры делятся по специализациям: одни работают только с большими текстами, другие создают короткие рекламные фразы. В Украине такого четкого разделения труда в этой сфере пока нет.
Искренне и лаконично
Лена освоила профессиональные навыки копирайтера только в Киеве. Школой для нее стало крупное сетевое агентство. «Копирайтер — не филолог, — объясняет она. — Скорее, это хороший продавец, который суть своей работы может оформить в слово. Все художественные изыски в рекламе могут только навредить, потому что ее никто не читает специально, реклама — это «наглость», которая должна сама «броситься» в глаза и запомниться. Очень часто встречается художественная реклама, выразительность фраз запоминается, а товар — нет. Чем короче, проще будет сформулирована идея — тем лучше, равносильно разговору с потребителем на его языке. Если ты обращаешься к ребенку, должен говорить так же, как он, и если сфальшивишь — тебе просто не поверят. Рекламу должны делать не филологи, а предприниматели и менеджеры. Им проще придумать товару нишу, найти его универсальное преимущество, а если его нет — изобрести». Согласно личному опыту Елены, в первую очередь потребителя подкупает простота, а во вторую — лаконичная фраза: «скидка — 50%», это действует на человека сильнее, чем какой-то гениальный масштабный текст. Целевая аудитория должна сразу видеть свою выгоду. Несмотря на то, что копирайтерство в Украине только набирает обороты, наша реклама гораздо изощреннее. Допустим, американцам достаточно повесить над входом швейную машинку, и потребитель понимает — это «швейка», украинский же бизнесмен этим не ограничится. Например, стоматолог, по заказу которого Лена готовит рекламу, объяснил ей, что хочет видеть что-нибудь эдакое, и пригласил ее присутствовать на приеме, чтобы копирайтер прочувствовала и наилучшим образом «озвучила» суть и качество его услуг.
Что касается перспектив в данном виде творчества, реклама, по мнению Лены, может считаться самым прибыльным бизнесом. И здесь у копирайтера с опытом есть два пути: солидные PR-компании и рекламные агентства обеспечат специалисту фиксированную заработную плату и соцпакет, а работа частным образом позволит самостоятельно планировать график и выбирать клиентов. Оплата труда может зависеть от объема работы, политики и популярности компании-заказчика, собственно расценок, которые предлагает сам копирайтер (если он не на ставке компании). За слоган в Южной Пальмире платят в среднем 25 у.е. Рекламные тексты могут разделяться по креативности и, соответственно, по-разному оплачиваться — художественный и эксклюзивный будут стоить дороже, чем просто психологический или журналистский. Еще одно непростое направление, которым занимается копирайтер, — нейминг. Казалось бы, что за сложность назвать какой-нибудь плавленый сырок или, скажем, коньяк, ведь копирайтеру нужно учитывать даже то, что каждая буква может влиять на потребителя. Специалист анализирует слоги, и, наконец, выверяет, какие ассоциации вызывает у потребителя слово целиком. За креативное название, способное гарантировать определенную долю успеха той или иной продукции, клиент может заплатить от 5000 у.е. и выше. Издержки работы копирайтера в том, что часто приходится наступать «на горло собственной песне». В идеале, это должно компенсироваться заработной платой специалиста, однако расценки, которые можно увидеть в прайсе рекламной компании, зачастую далеки от гонораров самого копирайтера.
Сегодня, помимо рекламных текстов, Елена Кутинова пишет сценарии, организовывает промоакции и готовится издать свою книгу. Как она сама объясняет: «Разозлилась и написала детектив».
— Все, за что платят деньги, скорее всего, перестает быть творчеством. Хемингуэю, например, пришлось избавиться от одной буквы, чтобы находить новые творческие подходы. То же самое можно наблюдать и в рекламе, большое количество рамок стимулирует, — продолжает она. — Я занимаюсь всем понемногу, душа может отдохнуть в творчестве, когда пишешь сугубо для себя. Сейчас планирую пойти работать оператором на телевидение, хочу попробовать снимать.
Но больше всего Лена любит писать, «крапает» с самого детства, и всегда находит возможность облекать мысли в слова, а слова — в фразы. Ей очень хотелось бы увидеть дальние страны, но пока получается лишь «путешествовать» по профессиям. И эту возможность она использует в полной мере, отмечая, что благодаря каждой новой деятельности становится другим человеком. Например, когда учится рисовать, замечает, как ложатся тени и играют оттенки, когда занимается рекламой, обращает внимание на все ее виды и отмечает интересные находки коллег. Но самым гениальным творчеством считает жизнь: «Это же на самом деле — виртуальная игра, — говорит она, — где мы можем все менять и в тоже время находится внутри нее. Наверное, больше, чем кто-либо другой, это понимают творческие люди. Ведь посредством своего труда они как раз и создают это увлекательное кино, которое принято называть жизнью».
Наш разговор подошел к концу, Лена поспешила домой, дописывать очередной сценарий или выводить сюжетную линию нового детектива. И я задумалась: а кто из нас в той или иной степени не копирайтер? Мы изучаем языки, осваиваем профессии, изобретаем стили жизни, чтобы грамотнее, талантливее и четче объяснить этому миру, кто мы есть.
Источник: Подготовила Татьяна МИРЗА